Faltam pesquisas na área de marketing de incentivo, diz professor da ESPM

Dados e informações mais aprofundados ainda são escassos no País – ao contrário dos EUA, onde pesquisas na área são avançadas

Por Amauri Gonzo

O mercado de marketing de incentivo cresce amplamente no Brasil, mas ainda existem muitos aspectos a serem melhor desenvolvidos. Um dos principais é a falta de pesquisas a respeito do mercado e da eficiência da área de incentivo – entre outros tópicos – nas universidades e mesmo dentro das empresas.

“Há uma ausência de trabalhos acadêmicos específicos nessa área”, explica Renato Avanzi, consultor e professor de pós-graduação da ESPM, que também coordena os cursos de marketing motivacional da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Avanzi é coautor do livro Marketing Motivacional, ao lado de Edmundo M. de Almeida, e conta que percebeu a ausência de material de trabalho quando estava pesquisando para a obra. “O livro partiu muito da nossa experiência de consultoria, é algo mais prático. No fim das contas, esse é o único livro, em português, especificamente sobre o tema. Certamente logo vai haver concorrência, mas por enquanto é único”.

“Ainda tem muito caminho para ser trilhado nesse sentido, porque a pesquisa acadêmica é escassa. Deve-se pesquisar bastante ainda nessa área, para se criar alguns conceitos mais definidos”, explica. Além das universidades, Avanzi acredita que as associações e entidades podem tomar a iniciativa de preencher  a lacuna. “Acho que as associações, como a Ampro, poderiam fazer mais pesquisas, com as empresas associadas a elas. A entidade vai até as empresas, recolhe os dados, e depois repassa a pesquisa a todos os associados.”

A situação é completamente diferente dos EUA, onde as pesquisas sobre marketing de incentivo são avançadas, mesmo nas universidades. Para Avanzi, isso tem a ver com o fato de os EUA terem o marketing “em seu DNA”. “Tem patrocinador até em concurso de arremesso de tronco na ESPN (risos)”, exemplifica. “A pesquisa para todos os segmentos de marketing lá é muito séria.”

Entre as áreas do marketing de incentivo que carecem de uma pesquisa aprofundada, o consultor destaca os fatores relacionados diretamente à motivação. “A questão de mecânicas de premiação, e mesmo o processo de gifting em si, estão bem resolvidas. Mas o que na minha opinião falta é aprofundar os estudos naquilo que mexe na motivação das pessoas. Falta refinamento nos conceitos. Ainda estamos na ideia de que, se você premiar alguém, a pessoa vai fazer o que você quiser. Não é bem assim. Falta entender como é que mexemos com as pessoas na área profissional e como cidadãs. Não adianta você premiar alguém se, mesmo assim, essa pessoa não compactuar com os valores da empresa.”

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