Case Internacional: Uma experiência diferenciada em viagens

Um programa de incentivo de vendas e uma experiência diferenciada em viagem.

 

 

A John Deere é uma importante montadora norte-americana, com seus negócios concentrados na fabricação e comercialização de máquinas agrícolas e de construção como tratores, colheitadeiras, escavadeiras e etc. Ela tem um histórico de sucesso na utilização de incentivos para o aumento de vendas, especificamente no tocante a incentivos envolvendo viagens, obtendo um incremento no desempenho e no aumento da participação de mercado. Historicamente, sempre que a John Deere realiza ações promovendo incentivo por meio de viagens, ela obtém aumentos de venda de 17% a 18% em média (um programa de incentivo em larga escala é operado todos os anos, nos Estados Unidos e Canadá).

A organização queria repetir o sucesso do seu programa de incentivo que seria promovido pela primeira vez aos seus concessionários na Rússia. O programa “Perform to Win” foi projetado para motivar esses potenciais participantes oferecendo como recompensa uma experiência high-end de viagem perfeitamente executada.

Objetivos do programa:

- Oferecer uma premiação que inspire ações, com o objetivo de gerar um crescimento de vendas de 20%;

- Certificar-se de que os concessionários e seus convidados desfrutem de uma experiência de luxo do mesmo calibre que os Revendedores dos EUA e Canadá recebem em suas viagens de incentivo;

- Planejar uma viagem com um plano de contingências para lidar com possíveis dificuldades inerentes a viagens na Rússia;

- Entregar uma viagem que ofereça aos participantes que não falam inglês um momento agradável e seguro.

O Plano

O público-alvo para este programa de incentivo foram diretores proprietários de concessionárias independentes de equipamentos agrícolas localizadas principalmente no oeste da Rússia. Este grupo é predominantemente do sexo masculino, na faixa entre 45-65 anos de idade e bem-viajados. Os participantes elegíveis foram os principais vendedores, gerentes de vendas, ou representantes de vendas da escolha do fornecedor e seus convidados.

As regras básicas são simples. Profissionais que excederam o seu objetivo de vendas em 20% ou mais ganharam uma viagem para duas pessoas. Os participantes da campanha “Perform to Win” podiam fazer o acompanhamento e verificar o desenrolar da campanha no site da John Deere. Também recebiam indicações de status trimestrais via e-mail e três prêmios de referência com base no desempenho.

O prêmio foi um cruzeiro a bordo do luxuoso Regent Seven Seas Navigator além de vôo pré-transatlântico e uma estada em Moscou no Radisson SAS Hotel Sayyanskaya, uma noite de pré-cruzeiro em Fort. Lauderdale no Harbor Beach Marriott Resort & Spa e um dia pós-cruzeiro e noite no famoso Fontainebleau Miami Beach Resort. Os viajantes também receberam dois presentes durante a viagem. O cruzeiro, com paradas em Cozumel, Guatemala e Belize, deu aos participantes, a maioria dos quais nunca tinha estado fora da Europa, à oportunidade de conhecer várias culturas que são diferentes de qualquer coisa na Europa. John Deere concluiu que o apelo de viajar para os Estados Unidos e Caribe ajudaram a impulsionar as vendas em 50% em relação às projeções.

Além de excelentes resultados, o que torna este programa de incentivo notável é a logística intensiva e altamente detalhada, necessária para a execução bem-sucedida. O site e os materiais de comunicação eletrônica da campanha “Perform to Win” foram criados no idioma russo, assim como todos os documentos de viagem, sinalização adequada em hotéis e nas cabines. Foram providenciados profissionais fluentes em russo em todas as etapas que envolveram a viagem, de comissários de voo, funcionários dos hotéis e até os guias das excursões privadas. Costumes russos foram considerados no planejamento dos eventos de grupos privados, atividades e jantares. Embora, felizmente, não tenham sido necessários, planos de contingência extensos foram desenvolvidos para lidar com atrasos em Miami para todos os participantes e suas bagagens.

Resultados

- 100% dos membros elegíveis participaram do programa;

- A divisão russa notou um aumento de vendas de 97% durante o programa;

- Os analistas da John Deere concluíram que cerca de 47% do aumento foi devido à demanda reprimida do mercado e que 50% pode ser diretamente atribuído ao sucesso e atratividade do programa de incentivo de vendas.

- Os vendedores russos e seus convidados desfrutaram de uma experiência de luxo do mesmo calibre que os concessionários norte-americanos e canadenses da John Deere recebem em suas viagens de incentivo.

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