11/11/2014
O que Kotler poderia nos ensinar sobre Campanhas de Incentivo?
Segundo Philip Kotler, “Papa do Marketing”, não basta e não se pode mais tratar o público alvo apenas como consumidores dos produtos e serviços que produzimos e fornecemos. É fundamental que tratemos as pessoas como elas verdadeiramente são: seres humanos plenos, com mente, coração e espírito.
Para entender este conceito de Kotler, temos que nos remeter à evolução dos diversos conceitos postulados por ele. Assim, podemos dividir o Marketing, originalmente em 3 eras:
- Marketing 1.0 – Era do Marketing centrado no Produto;
- Marketing 2.0 – Era do Marketing centrado no Consumidor;
- Marketing 3.0 – Era do Marketing Centrado no ser humano.
O marketing 3.0 de Kotler nos ensina que o novo marketing está centrado no ser humano. Nesse sentido, quando falamos em campanhas de incentivo, onde o público alvo são colaboradores ou fornecedores, devemos lidar da mesma forma. Estratégias de campanhas de incentivo devem tratar o público alvo como seres dotados de Mente, Emoção e Espírito.
Para abordar o público desta forma, as marcas devem se posicionar de uma maneira diferente de épocas anteriores. Devem impactar os seus clientes / colaboradores de maneira mais emocional e menos funcional, guiadas, principalmente, por valores e ideais. Um dos fundamentos principais que Kotler utiliza para reforçar esta questão é o estreitamento da relação com o público por meio da “Participação Colaborativa”. Ou seja, o público não é mais aquele sujeito passivo, somente alvo de ações. Hoje, ele é protagonista e deve ser parte ativa integrante dos esforços de qualquer empresa.
No caso de uma campanha de incentivo, devemos reconhecer que o público é a parte elementar e determinante de todos os esforços estabelecidos na ação, são eles que irão definir se a sua campanha será um sucesso ou um fracasso. Devido ao dia a dia, os colaboradores tendem a saber muito mais sobre produtos, serviços e suas estruturas do que os próprios comandantes e gestores, portanto, nada mais óbvio do que posicioná-lo no centro de toda a estratégia da campanha. Quanto mais você entender e ouvir o seu público, mais você será capaz de projetar um programa que funcione e que atenda às necessidades dele.
Em um dos cases premiados pela “Circle of Excellence Award for Employee engagement” este ano, no evento de pré-lançamento da campanha, todos os funcionários da empresa receberam meio dia de folga para que eles pudessem entender e principalmente opinar sobre a mecânica do programa. Somente após adaptação da estratégia aos moldes das ponderações dos funcionários, como incorporação de outros tipos de premiações e geração de bonificações extra setoriais, é que a campanha foi iniciada.
Devemos, portanto, olhar a ideia da campanha de incentivo do ponto de vista do participante. É extremamente importante conhecer os diferentes perfis de público alvo e entender seus hábitos, gostos e desejos, seja por meio de pesquisas ou relacionamento interpessoal. Quanto mais você entende sobre o que os participantes valorizam e quais os desafios que eles enfrentam, mais fácil será projetar um programa que irá conduzir o comportamento na direção que você deseja. Ouvir os colaboradores, saber o que eles desejam e necessitam são esforços que, além de resultar no aumento do engajamento e uma maior fidelização, também permite que haja uma otimização nos processos da campanha, esta é a melhor maneira de otimizar o sucesso de campanhas de incentivo.
Outro ponto importante do conceito de Kotler a respeito do marketing atual é a forma como as marcas devem se posicionar em relação ao mundo. As empresas passaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais em suas gestões. Esta abordagem é impulsionada pelas marcas por iniciativas para gerar conscientização por parte do público principalmente em relação a sustentabilidade e solidariedade.
A ideia de estabelecer um elo com o público pautado no conceito de fazer um mundo melhor também é frequentemente abordada em campanhas de incentivo. No início desse ano, a Nexxera, empresa de plataformas tecnológicas, criou uma campanha de incentivo voltada para a motivação e também à solidariedade. Além de diversas atividades voltadas ao trabalho em equipe e competitividade interna, foram realizadas também arrecadações de agasalhos, cobertores, alimentos e materiais escolares para serem doados a instituições sociais.
Estes exemplos de campanhas baseadas nas ideias do público e ações voltadas para a solidariedade são exemplos claros que os conceitos postulados por Kotler sobre o marketing atual abrangem campos muito maiores do que os mercadológicos. A ideia de propagar valores e ideais, tratar o público como ser humano dotado de Coração, Mente e Espírito, e impactá-lo principalmente pela emoção são ideias para gerar resultados significativos para uma organização em todos os campos e níveis que envolvem pessoas. Pois, como Kotler mesmo diz “Se você criar um caso de amor com os seus ‘clientes’, eles próprios farão a sua publicidade”. No caso de uma campanha de incentivo, se você criar um caso de amor com os seus colaboradores, eles próprios impulsionarão o sucesso da sua empresa voluntariamente.
Fonte: KOTLER, P. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 1ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2010.
