Case de sucesso: KCPzone, mais que recompensas

Motivar é uma missão, é um desafio, e a análise de cases de sucesso com certeza servem como inspiração para todos nós. Nessa coluna voltaremos nossos olhares para um programa de sucesso, implantado pela Kimberly Clark nos Estados Unidos.

O KCPzone é baseado em uma plataforma web e mobile que serve como canal de vendas e um programa de fidelidade para distribuidores e representantes de vendas, responsáveis pela comercialização e distribuição dos produtos de higiene, segurança e limpeza industriais. Esse programa é executado pela Kimberly-Clark Professional (KCP), braço B2B da Kimberly-Clark Corporation, fabricante de marcas de consumo bem conhecidas, tais como Kleenex , Cottonelle e Huggies.

No entanto, o KCPzone é mais que apenas um canal de vendas. Ele é um local onde os representantes podem localizar materiais de marketing para utilizarem com seus próprios clientes. Há o acesso para informações técnicas sobre os produtos, assim como ferramentas e material para treinamento, assim como informações sobre promoções de produtos. Ao efetuarem vendas, ou fazendo o treinamento on-line, os representantes participantes ganham pontos. Estes podem ser trocados por produtos KCP ou por viagens individuais.

Lançado em 2011, o KCPzone provou ser um divisor de águas para a KCP, que viu um aumento de 40% nas vendas, acumulados em 5 trimestres consecutivos; um aumento de 157% em novos negócios de 2011 para 2012; e um retorno de três dígitos do seu investimento inicial.

“Eu diria que o KCPzone tem um efeito muito positivo sobre o nosso negócio “, diz Julie Samsel, gerente de canal KCPzone. Ela acrescenta: “2012 vai ser o melhor ano de sempre na história da KCP do ponto de vista financeiro” – apesar da economia desafiadora.

 

Mais que Recompensas

“Tínhamos três objetivos iniciais, ao lançar o KCPzone”, diz Samsel. “Para facilitar as negociações com a KCP, para produzir engajamento, e recompensar o comportamento leal.” Samsel observa que os representantes possuem vários critérios sobre quais marcas que eles apresentam e recomendam ao cliente final – especialmente na área de limpeza e produtos de higiene, um mercado de volume de negócios. O ponto, acrescenta, é transformar os representantes em “defensores falando da nossa marca, dizendo o quão grande a KCP é”, diz ela. “Nós queremos que eles sejam resistentes a ofertas competitivas. Queremos que eles vendam nossos produtos durante todo o dia, todos os dias, e que estejam sempre à procura de oportunidades para nós. ”

Para isso, a empresa decidiu criar um programa de incentivo “construída em torno da experiência de que os representantes de vendas têm um enorme potencial para mudar o market share da empresa”, diz Charles Purvis. Um primeiro passo foi fazer do site da KCPzone um “lugar de engajamento”, diz ele, onde o representante poderia se conectar com a marca KCP. “Você faz coisas como fornecer tudo que um representante precisa para ser bem sucedido em vender produtos KCP no KCPzone”, diz ele. “Isso também aumenta a sua vontade de fazer negócios, porque o centro de recursos é um lugar onde você pode facilmente obter folhas da venda, apresentações para download, e coisas assim.”

O programa de recompensas de vendas da KCPzone é baseado em pontos, que podem ser trocados por cartões presente recarregáveis, que por sua vez podem ser resgatados em cerca de 200 estabelecimentos credenciados, ou que podem ser trocados por viagens individuais comercializadas pela Maritz Travel. A utilização do cartão recarregável em estabelecimentos credenciados fornece uma “experiência de alto valor”, diz Purvis. “Você não está usando o cartão em um supermercado e o valor não vai desaparecer em sua carteira.” Os representantes também podem acumular pontos mediante a fazerem treinamentos, fecharem novas contas e por vendas conjuntas com outros representantes KCP.

 

Gamification e Comunidade

As pesquisas mostram o quão poderoso é o fator “Gamification” e a KCP adicionou esse fator ao seu programa de forma agressiva. Nesse ponto, a chave não é implantar as ferramentas de Gamification apenas pela sua própria razão de existir.

“É mais importante identificar as ações de alto valor que você deseja que os participantes tomem e as torne mais fáceis ou mais atraentes para que eles tomem essas ações”, diz Purvis.

Desde o relançamento do KCPzone, em 2011, os representantes têm sido capazes de trabalhar seu caminho até três níveis: o nível base, azul, em seguida, o prata e o ouro. O representante nível Prata ganha mais pontos para cada venda ou outras ações. No nível ouro, o representante recebe um iPad e ganha ainda mais pontos.

Para garantir que os representantes vissem o novo site, a KCP criou um desafio de navegação. “Ele era uma espécie de caça ao tesouro. Plantamos ícones em páginas que queríamos ter certeza que os representantes visitariam. Eles colecionavam os ícones, ganhavam reconhecimento e mais alguns pontos.” diz Purvis.

Outro exemplo dessa estratégia foi um concurso de fotografia que premiava com pontos de bônus os representantes que enviavam fotos de si mesmos, de seus amigos ou de sua família, usando as recompensas adquiridas com pontos conquistados na KCPzone, diz Samsel. As imagens incluíam pessoas em barcos de pesca, jantando em restaurantes e até mesmo mostrando casas reformadas. Os participantes que enviaram as cinco melhores fotos eleitas ganharam ainda mais pontos. “Neste caso o valor é duplo”, diz Samsel, “é divertido e competitivo para os representantes, pois envolve uma votação, mas também inspira outros representantes que talvez ainda não sejam tão envolvidos”.

Além disso, é um passo em direção à criação de uma comunidade. “Dá aos representantes a sensação que eles são parte de algo que não é só deles, que existem outros representantes inteligentes e que estão ativamente envolvidos em tal coisa” Purvis observa. Fóruns on-line onde os representantes podem interagir uns com os outros também estão sendo desenvolvidos.

 

Criando um defensor da marca

Mesmo com as comissões competitivas que a KCP paga, Samsel diz que o objetivo final do KCPzone é construir um senso de lealdade que vai além de uma atitude “show-me the money“. Uma vitória com um representante que trouxe a conta de uma grande universidade de pesquisa no ano passado é um bom exemplo do que uma comunidade de defensores da marca significa, acrescenta.

“Antes de fazer parte da KCPzone, este representante foi apenas um cara da Georgia-Pacific, nosso principal concorrente”, diz Samsel. “Depois de ouvir sobre o programa KCPzone em uma reunião de vendas, este representante disse, “Ei, eu vou verificar isso e ver tudo a respeito”, diz ela. “Então, ele começou a vender os produtos da Kimberly-Clark. E agora ele só vende a Kimberly-Clark. Seus antigos parceiros da Georgia-Pacific foram tentar convencê-lo a passar essa conta para eles. Eles ofereceram mais dinheiro, em dinheiro vivo, do que ele ia fazer em pontos no KCPzone. Mesmo assim ele recusou a oferta deles.”

 

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